分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-04-16
謝旭陽
產品包裝物廣告，是指依托于產品包裝物而附帶的介紹推銷產品、商品的信息，早在1996年國家工商局《關于在產品包裝物上宣傳、介紹產品是否屬于廣告問題的答復》（工商廣字[1996]第319號）認為“根據《廣告法》第二條的規定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產品，是廣告的一種形式；對含有產品宣傳、介紹內容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”2005年國家工商總局《關于商品包裝物廣告監管有關問題的通知》（工商廣字[2005]第173號)認為：“商品包裝中，除該類商品國家標準要求必須標注的事項以外的文字、圖形、畫面等，符合商業廣告特征的，可以適用《廣告法》規定進行規范和監管。”現在這二個文件雖然都已經失效、廢止了，但這產品包裝物廣告的觀念已經深入人心，并一直延續至今了。
產品包裝物的首要功能是包裝與標識
應該說，產品包裝物的本質功能是其包裝與標識功能，廣告是其派生功能，《產品質量法》第二十七條規定“產品或者其包裝上的標識必須真實，并符合下列要求：(一)有產品質量檢驗合格證明；(二)有中文標明的產品名稱、生產廠廠名和廠址；(三)根據產品的特點和使用要求，需要標明產品規格、等級、所含主要成份的名稱和含量的，用中文相應予以標明；需要事先讓消費者知曉的，應當在外包裝上標明，或者預先向消費者提供有關資料；(四)限期使用的產品，應當在顯著位置清晰地標明生產日期和安全使用期或者失效日期；(五)使用不當，容易造成產品本身損壞或者可能危及人身、財產安全的產品，應當有警示標志或者中文警示說明。裸裝的食品和其他根據產品的特點難以附加標識的裸裝產品，可以不附加產品標識。”第二十八條規定“易碎、易燃、易爆、有毒、有腐蝕性、有放射性等危險物品以及儲運中不能倒置和其他有特殊要求的產品，其包裝質量必須符合相應要求，依照國家有關規定作出警示標志或者中文警示說明，標明儲運注意事項。”現已廢止的《產品標識標注管理規定》（技監局監發[1997]172號）將“產品標識”界定為“本規定所稱產品標識是指用于識別產品及其質量、數量、特征、特性和使用方法所做的各種表示的統稱。產品標識可以用文字、符號、數字、圖案以及其他說明物等表示。”并規定“在中華人民共和國境內生產、銷售的產品，其標識的標注，應當遵守本規定。法律、法規、規章和強制性國家標準、行業標準對產品標識的標注另有規定的，應當同時遵守其規定。”這一理念也延續至今，并對產品標識標注、產品標簽與產品包裝物廣告的區分產生重大影響。
產品標識標簽是企業的法定標注義務
法律、法規、規章和強制性國家標準規定必須標注的信息，屬于企業必須履行的法定標注義務，也是《消費者權益保護法》規定的滿足消費者知情權的信息范疇，這方面的產品信息標注，是企業依法履行產品信息標注的作為，而廣告信息——按照現在的實務界與理論界的共識——是企業商業表達自由的權能性信息，由企業自主決定是否展示發布的關于企業及其產品的法定標注信息之外的信息。產品包裝物的標注信息屬于規定的產品標識（包含標簽，下同）事項范圍內當然應當依照產品標識管理規定管理，超出產品標識規定范疇的才有適用《廣告法》的可能，且前提是符合、具備《廣告法》確定的商業廣告的特征。
除了《產品質量法》第二十七條、二十八條對產品標識作出普適性規定之外，《消費者權益保護法》第八條第二款規定“消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成份、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。”也是一個普遍適用的法律規范規定。而《藥品管理法》規定“藥品包裝應當按照規定印有或者貼有標簽并附有說明書。標簽或者說明書應當注明藥品的通用名稱、成份、規格、上市許可持有人及其地址、生產企業及其地址、批準文號、產品批號、生產日期、有效期、適應癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應和注意事項。”《食品安全法》規定“預包裝食品的包裝上應當有標簽。標簽應當標明下列事項：（一）名稱、規格、凈含量、生產日期；（二）成分或者配料表；（三）生產者的名稱、地址、聯系方式；（四）保質期；（五）產品標準代號；（六）貯存條件；（七）所使用的食品添加劑在國家標準中的通用名稱；（八）生產許可證編號；（九）法律、法規或者食品安全標準規定應當標明的其他事項。專供嬰幼兒和其他特定人群的主輔食品，其標簽還應當標明主要營養成分及其含量。
食品安全國家標準對標簽標注事項另有規定的，從其規定。”以及《藥品管理法實施條例》《食品安全法實施條例》《醫療器械監督管理條例》《化妝品監督管理條例》《乳品質量安全監督管理條例》《藥品說明書和標簽管理規定》《醫療器械說明書和標簽管理規定》《保健食品注冊與備案管理辦法》《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》《農藥包裝通則》（GB 3796-2018）《預包裝食品標簽通則》（GB7718-2011）等諸多法規規章國家標準對相應產品的標識標簽做出了具體細化規定，這些關于標識標簽的法律規范及國家標準不僅明確列舉了標識標簽應當載明的事項，也規定了一些明示禁止的事項。如《化妝品監督管理條例》第三十七條規定“化妝品標簽禁止標注下列內容：（一）明示或者暗示具有醫療作用的內容；（二）虛假或者引人誤解的內容；（三）違反社會公序良俗的內容；（四）法律、行政法規禁止標注的其他內容。”《預包裝食品標簽通則》（GB7718-2011）在“基本要求”中規定“不得標示封建迷信、色情、貶低其他食品或違背營養科學常識的內容”“不得以虛假、夸大、使消費者誤解或欺騙性的文字、圖形等方式介紹食品，也不得利用字號大小或色差誤導消費者”“不應直接或以暗示性的語言、圖形、符號，誤導消費者將購買的食品或食品的某一性質與另一產品混淆”“不應標注或者暗示具有預防、治療疾病作用的內容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用”等。
法定的禁止標注信息不屬于產品包裝物廣告信息
對于產品包裝物上屬于相關法律法規規章及國家標準產品標識標簽調整范疇的信息，自然不能視為廣告信息，即使企業違反規定沒有依法如實標識標注印刷包裝裝潢，也是違反相關法律法規規章及國家標準產品標識標簽規范規定行為。比如《食品安全法》規定“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。”《化妝品監督管理條例》規定化妝品標簽禁止標注明示或者暗示具有醫療作用的內容以及虛假或者引人誤解的內容。當食品、化妝品包裝物上出現這方面的虛假違法信息時，就不能因其虛假違法而簡單理解為廣告信息，因為這也是《食品安全法》《化妝品監督管理條例》的產品標簽所規制調整的內容，《食品安全法》《化妝品監督管理條例》都對這類標簽違法行為設定了法律責任，如果按照《廣告法》處理只能處理違法信息及給予罰款等處罰，而按照《食品安全法》《化妝品監督管理條例》設定的法律責任規定處理，不僅可以處理違法信息及罰款等處罰，更可以處理附有違法信息的商品，比之《廣告法》處理得更徹底更干凈，社會危害性也就消除得更為徹底；并且這些法律法規規范都屬于特別法規范范疇。
對于基層廣告監管執法而言，產品包裝物廣告的界定確是一個比較艱難的任務：
一是產品包裝物廣告的最終確認需要查證所有對應產品的法律法規規章以及國家標準對該產品標識標簽的規范規定，只有確實排除出標識標簽范疇的信息才能認定為包裝物廣告信息，掛萬漏一印刷包裝裝潢，就會導致認定失誤。
二是根據工商總局《關于商品包裝含有違法廣告內容銷售者是否應當承擔法律責任問題的答復意見》（工商廣字【2016】107號）“在商場（超市）中銷售商品的外包裝上含有廣告宣傳內容的，商場（超市）等零售終端作為商品銷售者的銷售行為不屬于廣告發布行為”的意見，廣告主即廣告發布者為生產該產品的企業，往往都是異地的企業，調查取證難度增大。并且管轄權也會有一些爭議，尤其是經銷主體到生產企業提貨的情形下，產品上廣告信息是隨銷售行為被動發布的，并非生產企業的主動行為導致產品包裝物廣告在異地發布，從嚴格意義上講，這種情形下，并無生產企業的廣告發布行為及于經銷主體的銷售地。
三是廣告費用通常較難計算。產品包裝物上的信息需要多道工序印制完成，涉及產品包裝物廣告信息的印制通常是與其他產品標識標簽信息一道印制完成的，獨立分離出產品包裝物中的廣告費用基本是不可能的。而將整個產品包裝物的制作費用視作廣告費用顯然會遠遠超出其印制違法產品包裝物廣告信息的實際支出了，這時調查了解同地區同行業同工序的費用支出作為違法產品包裝物廣告費用的認定參照是個可取得路徑。
四是產品包裝物的印制制作企業應當屬于廣告經營者。《廣告法》規定“本法所稱廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。”產品包裝物廣告必然需要經過印制制作的工序，沒有印制制作工序，廣告創意、構思、設計就無法體現展示，廣告制作是根據廣告設計創意的要求，制作可供刊播、設置、張貼、發送、發布的廣告作品的活動。沒有產品包裝物印制這道工序，產品包裝物廣告也將不復存在的，故而印制制作企業自然屬于廣告經營者的范疇。《廣告法》第三十四條規定“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。”《印刷業管理條例》規定“本條例所稱包裝裝潢印刷品，包括商標標識、廣告宣傳品及作為產品包裝裝潢的紙、金屬、塑料等的印刷品。”“印刷業經營者必須遵守有關法律、法規和規章，講求社會效益。禁止印刷含有反動、淫穢、迷信內容和國家明令禁止印刷的其他內容的出版物、包裝裝潢印刷品和其他印刷品。”“從事包裝裝潢印刷品印刷的企業不得印刷假冒、偽造的注冊商標標識，不得印刷容易對消費者產生誤導的廣告宣傳品和作為產品包裝裝潢的印刷品。”“印刷企業接受委托印刷注冊商標標識、廣告宣傳品，違反國家有關注冊商標、廣告印刷管理規定的，由工商行政管理部門給予警告，沒收印刷品和違法所得，違法經營額1萬元以上的，并處違法經營額5倍以上10倍以下的罰款；違法經營額不足1萬元的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款。”只是《印刷業管理條例》第二十七條規定的“印刷企業接受委托印刷廣告宣傳品、作為產品包裝裝潢的印刷品的，應當驗證委托印刷單位的營業執照或者個人的居民身份證；接受廣告經營者的委托印刷廣告宣傳品的，還應當驗證廣告經營資格證明。”這里的“廣告經營資格證明”已經在之前的“放管服”改革中被取消了，《印刷業管理條例》的這一規定已經滯后于社會發展現實了。
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