分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-05-04
商評編者按
近在身邊卻無人染指的行業、極致的產品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯網時代一個企業能夠迅速崛起不可或缺的元素。一撕得已然從一個產品做到一個供應鏈整合者，它是如何將心中所想變成現實的？
當一撕得做到了數億規模做印刷包裝怎么找客戶，紙箱行業的供應鏈平臺已經初步浮現，創始人邢凱還是對產品的瑕疵耿耿于懷。
在《商業評論》采訪的時候，邢凱拿起他的名片，向我解釋他的煩惱：“紙箱和我的名片一樣，一條撕拉帶一撕即開，但撕開后的那個毛邊不好看，我特別討厭這個事。”這個身材壯碩，在乍暖還寒的天氣里穿短袖T恤見人的北方漢子沖我說：“我一直想解決這個問題。兩年了，最近一周剛把它解決了。撕下來很漂亮，對紙箱也不構成任何結構性風險。”
我想了想，表示不理解：“名片我明白，那是你的形象。可是紙箱有毛邊又怎樣呢？”
——“我喜歡好看。”
“可你是給用戶用的，用戶不一定在乎。”
——“我也喜歡好看。”
“不是要以用戶為中心嗎？”
——“那是我的。”
“那樣你不會成本更高嗎？”
——“我愿意。”
看來，面前這個漢子算是被挑上山了。我繳械投降，不打算再杠下去。邢凱給了我一個稍顯理性的回答：“我就是我心目中的第一個用戶。”
從一個好產品開始
一開始，邢凱要的只是一個好產品。
好的產品怎么來？邢凱是從產品經理的思維來想這個事的：“這個世界里有一個工種叫產品經理。產品經理有一個使命，我這個產品得給世界帶來一些有意思的變化，或者變得更美，或者變得更好用。在傳統世界里產品經理只是一個技術經理，只管把產品弄出來；互聯網時代，產品經理被賦予了更多的機會。”
在一撕得出現之前，紙箱是怎樣的一種存在？在邢凱看來，包裝行業都是以物為中心去做產品的。紙箱的存在只是為了保護內容物安全抵達客戶，產品的功能就在于內容物是否安全、快遞是否便捷。也正因為此，自20世紀30年代紙箱誕生以來，行業的變化主要在制造機器上，就產品而言，變化微乎其微。
從第一代產品到如今的第五代，邢凱越來越看清了一撕得和傳統紙箱廠的區別——是否以人為中心。以人為中心，首先要找準誰是客戶。和任何一個B2B行業一樣，一撕得不僅要考慮終端的消費者，還要考慮誰會對紙箱采購行為產生影響，誰又負責決定性的決策。“把這三者研究清楚是做產品最為重要的優先環節。”
綜合三類客戶的需求，一撕得首先從產品細節出發，在一些重要的方向上做出改善。他們在紙箱上加上拉鏈狀虛線，切出刀口，用戶拿到手里一撕即開，體會3秒鐘的快感。
●對于天天同紙箱打交道的員工，一撕得設計了不劃傷手的紙邊。“它不涉及任何專利，只代表了老板對員工的關愛。”其成本與傳統紙邊幾乎一致，卻可以讓員工劃傷的概率降到非常低。
●為了保護封箱的工人，他們發明了波浪形膠帶，一秒揭開，不必像傳統雙面膠那樣使勁用手剝。由于不使用膠帶，一撕得還開發出了沒有尖角的紙箱，使得整個紙箱上沒有硬力集中點，在不同的運輸條件下都能夠做到無破損。
●同時，針對某些客戶的特別要求，一撕得還根據不同的防盜要求和防盜級別進行了各種各樣的防盜設計。
一撕得的紙箱拿到手，直觀的印象是有檔次：平整、簡潔、筆挺。沒有任何膠帶的纏繞，不需要小刀、剪刀的輔助，讓3秒鐘的開箱體驗變得極為暢快。在邢凱看來，這就是以人為中心：消費者發自內心地覺得好，不需要思考就能感知到的好。
在性價比上下功夫
好產品會說話。一撕得成立第一年，就吸引來了唯品會、羅輯思維、三只松鼠等著名電商。按理說，這樣一個意想不到的行業，又是這樣的爆品紙箱，賣高價是自然的事。然而，認同的不少，真正采購的卻不多。規模做不大，即使是與大佬的合作也因價格原因時斷時續。
一年過去，重金投入選料和實驗。虧損1,000多萬元的邢凱跟媳婦打招呼：把咱家準備買房子的錢給我吧。
“喬布斯說我只想做我心目中最好的那臺電腦，我也曾經這么想的。”這樣一個任性的產品經理，也不得不向現實妥協。“中國是一個注重性價比的市場。在中國，更容易成功的是性價比領先的產品或企業。中國人對品牌和知識產權的認知遠遠不如對性價比的認知。”邢凱認為，這便是小米快速成功的時代背景。
以小米為成功模板，一撕得在性價比上下足了功夫。從最初3?4元的成本降到現在不足1元，一撕得的紙箱甚至比普通紙箱還便宜。
改造供應鏈
一個紙箱行業顛覆者的形象被樹立起來。想象中，傳統紙箱廠應該對一撕得避之不及。實際上，恰恰相反，一撕得幫助一大批優秀紙箱廠走出了困境。
邢凱深度研究了傳統紙箱廠在全國的現狀。2015年，整個中國包裝產業的體量大概在1.4萬億元的規模，紙包裝這一塊瓜分了至少6,000億元的市場，而且是成長性最好的一個細分市場。這6,000億元的大市場，有30萬家從業者，體量最大的不過一年30億元左右，市場占有率還不到1%。
市場的高度分散源于包裝行業的特殊性。瓦楞紙包裝在運輸物流中屬于拋貨（即輕貨）做印刷包裝怎么找客戶，這種拋貨的合理運輸半徑一定要在200公里以下，否則運輸成本將大大蓋過收入。而另一個現實是，大多數紙箱廠50%的產能是冗余的并且絕大部分廠商受限于200公里的運輸半徑，沒有能力接觸到電商客戶。
也就是說，這個市場呈現出兩頭離散的情況：需求端高度離散；供給端高度離散。兩頭多的市場里，一撕得作為互聯網企業擁有了全新的機會——生意規則有待建立，行業標準也需要完善。
一撕得在供應鏈上首先推出的服務是“一張訂單全國交貨”。它與30多家全國最優秀的紙箱廠合作，突破200公里的魔咒，解決了電商客戶全國多地分倉的供貨問題。
不僅僅靠提供訂單，一撕得對供應鏈的制造過程也進行了改造。
一撕得紙箱與傳統紙箱的差別，主要體現在最后20%（貼膠和糊盒）的工序上，之前的80%（包括跑板、模切、印刷等）與傳統紙箱制造幾乎完全一致。因此，一撕得開發出全新的制造設備來完成最后20%的工序，這些設備采用租賃的方式租給紙箱廠，用傳統的流水線+最后20%的新機器為一撕得供貨。
“在提供訂單的同時輸出整套制造方案和制造設備，這一點點的區別讓我們的供應商對一撕得產生了全新的認知。”邢凱對《商業評論》說，“因為我有機器、原材料放在他的工廠里，他對我的信任以及長期的依賴度變得完全不同。”
全國的供應商紛至沓來，一撕得的平臺上每天都有新的供應商登錄和注冊。很多陷在傳統產業里不能自拔的企業，希望借一撕得獲得新的機會。就在近日，一撕得還推出了中國紙箱行業第一個供應商獎勵計劃：針對優秀的供應商，撥給除訂單金額以外的獎勵。
所有這些創新管理，讓一撕得的交付能力和服務能力不斷提升。供應鏈規模越大，成本越低，由此幫助一撕得實現了非常高的性價比，讓這個特別好的產品也有了一個特別美的價格。
“當你把成本當成重要的事情，每天都在想這個事的時候，你就能找到越來越多的方法。”邢凱總結說。對整個行業供需狀況的深度理解、供應鏈布局以及精算的數字模型，這一系列方法形成一套組合拳，成為一撕得的核心競爭力。
紙箱的無限可能
從一個產品做到一個供應鏈整合者，一撕得似乎可以高枕無憂了。然而邢凱團隊又提出了另一種設想：“未來一撕得有可能是一家基于電商包裝的分眾，我們不從包裝本身獲得贏利，我們在紙箱上印刷各種各樣的廣告，基于廣告所產生的連接去獲得贏利。”
通過連接指向一個新的消費場景，一個新的廣告類型會出現，新的消費路徑也會出現。這個極具想象力的未來，對于管錢的戴曉楊來說，不過是在降成本的道路上自然想到的一個點子：“經常賣紙箱，別人會覺得我們貴。成本搞來搞去，降的幅度也有限。我就想有什么招能改變贏利模式，改變競爭模式。如果連接能產生價值，不用說覆蓋掉紙箱的全部成本，能覆蓋30%到50%，我就可以通吃全行業了。”用通俗的話說，就是要找到“羊毛出在豬身上”的那只豬。
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一撕得是一個讓人興奮的案例。近在身邊卻無人染指的行業、極致的產品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯網時代一個企業能夠迅速崛起不可或缺的元素。通過對一撕得的復盤，我總結出如下成功經驗。
第一，要有追求。文章開篇的一幕，邢凱的執拗給我留下了極深的印象。在邢凱眼里，處處都是商機。采訪中喝水的杯子，在這位產品經理的審視下，已經有了無數個可改進的點。而事實上，在進入紙箱行業之前，他考察過毛巾、家居、智能設備等多個行業。每個行業都做了長時間的研究，從行業基礎知識開始。比如，最后沒有做毛巾，是因為在一個問題上沒有找到解決方案：吸水力和蓬松感之間的矛盾。
在他看來，許多傳統行業陷入困境，只有一個原因，那就是“太沒追求，太不認真”了。
第二，只考慮客戶價值。一撕得在產品上的一切創新，都來源并回歸于客戶。
這一點并不稀奇，它在降成本這個動作上的不余遺力，才是難得之舉。曾有供應商挑戰一撕得不講道規，給客戶的價格太低。邢凱明確指出，這就是傳統企業在面對既得利益時的典型態度：保護既得利益。“我明知道這個中間有巨大的空間，我還是直接把價格殺到底，干嗎讓客戶一點一點給你降呢？”邢凱的理論是，“我根本不考慮要不要保護既得利益，互聯網公司考慮的事情是客戶價值，能不能讓我的客戶愛我，是這件事的關鍵。”
第三，與人為善，共生共贏。在一撕得的身邊圍繞了大概這樣三類人：第一類是客戶，因為價值觀相符，產品好，性價比高，客戶和一撕得惺惺相惜，互相成就；第二類是傳統的包裝制造工廠，它們受到下游客戶的擠壓，利潤越來越低，迫切想轉型卻在迷惘之中，一撕得通過提供訂單和創新制造過程，切實幫助供應商改善生產結構，讓冗余的產能由訂單增量來滿足；第三類是投資人，邢凱團隊和投資人保持著頻繁的溝通，聯創永宣在天使輪進入一撕得之后，它們的不斷拷問也推動了一撕得在商業模式上的不斷創新。
對邢凱來說，這個階段是實現他人生理想的最好契機：找到價值觀一致的同類，一起做一點讓世界變得更好的事情。
作者簡介：王蘇娜，《商業評論》編輯。
案例點評：
每個產品的外紙箱都有它的小數據
上海偉雅
一撕得是做產品外紙箱的，公司在北京。到一撕得去參觀一次很值得，它讓你見識到每個產品的外紙箱都是有它的小數據的。如果說紙箱的大數據是指紙箱材料在全國各地的分布、市場報價等，那么小數據則是指其中內容物的個性數據。大小數據的結合，客戶才能明確了解，什么樣的規格、質量和報價，是最適合自己產品特性的外紙箱。
參觀一撕得，你可以看到各種各樣先進的測試儀器，這些儀器的共同特點，就是用數據說話。比如說，客戶隨身帶來一個原有的產品外紙箱，一撕得可以用儀器將紙箱浸泡、分層、檢測，用數據說明紙箱的實際材質，并告訴你相應的市場價格。據悉，中國許多紙箱廠因為低價競爭無利可圖，采取了偷梁換柱、以次充好的報價，而他們的客戶因為沒有辦法獲得紙箱的小數據，就默認了假貨。
我在一撕得參觀的時候，目睹了一公斤裝大米的外紙箱的材質測定，它需要通過跌落、震蕩、搖晃、拋扔、溫度等各種機器的測試，獲得和商品匹配的準確數據。根據這些數據，一撕得在數控操作臺上用10分鐘時間，就能做出一個有客戶LOGO設計的外紙箱。
這樣的外紙箱做成樣品以后，經客戶初步確認，一撕得會做出1,000個樣品，發貨到中國最北和最南、最干燥和最潮濕的1,000個城市，讓接收者將照片和評語發給一撕得，報告快遞后的紙箱成色。
在通過實際演習，獲得百分之百的肯定后，一公斤裝大米的外紙箱才算正式通過。我看到，客戶在獲得產品小數據報告和產品報價后都很吃驚，因為小數據獲得的報價更切合實際，比客戶原來估摸的報價更準確，甚至更便宜。
客戶告訴我，在考察參觀了一撕得獲得小數據的全過程以后，會油然產生一種信任感，“把產品交給一撕得，比我們自己去做更放心”。
為了獲得客戶產品的準確小數據，一撕得不惜重金，購買了冷庫實驗室、3D打印機等各種精密設備。我問，這樣的設備是不是其他企業也可以購買到？一撕得認為，只要企業有錢，這樣的設備都可以買到，但是對客戶的用心和對產品小數據的用心，企業之間是有距離的。
一撕得正因為有了這樣的用心，在業內獲得了口碑，開始接受更多企業的委托。我看到的產品試驗，有紅酒外包裝的，有西瓜外包裝的，有鮮花外包裝的，一撕得一以貫之，用自己的執著，認認真真獲取客戶產品的小數據，給予每一個客戶個性定制的材質和報價。
從用戶出發，從用戶產品的小數據出發，使一撕得很可能做到以一個普通紙箱顛覆一個傳統產業。我們正在從產品經濟過渡到意愿經濟。產品經濟是生產者說了算，意愿經濟是用戶說了算。小數據體現了用戶意愿，這就是小數據可能顛覆一個產業的道理。
作者簡介：上海偉雅，本名宋小林，網商研究專家，偉雅網商俱樂部發起人，全國首個電子商務園區聯盟發起人。
本內容有刪節
原文《一撕得：紙箱的無限可能》
刊登在《商業評論》2016年7月號
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