分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-05-15
單位：達曉律師事務所
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當你漫無目的浪跡于超市當中，是否有被某一商品包裝上的精彩內容所吸引而驟然駐足，從而乖乖拿出手機支付軟件繳械投降的經歷？如果有，那么問題來了，因各種疊字動物廣告、洗腦招聘廣告以及偶爾插播電視劇廣告而信誓旦旦各種深惡痛絕廣告的你，是不是不經意間就又中了廣告的招呢？要洗清這個巨大嫌疑，就得先來搞清楚商品包裝上的內容是否構成廣告。
——引言
一、商品包裝上的內容構成廣告嗎？
《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）第二條第一款規定，“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”現實生活中，報刊、廣播、電視、電影、網絡等傳播形式作為廣告的媒介，比比皆是，對此也并無太多爭議。然而，對于商品包裝是否可以作為廣告的傳播媒介從而受到廣告法的規制，卻存有不同聲音。
一種觀點認為，商品包裝當然可以作為廣告的傳播媒介，上述廣告法關于廣告的定義中并未將商品包裝排除出廣告的發布媒介之外。在商品包裝上印制廣告，相較于其他媒介形式，傳播更具廣度和深度，幾乎可以不受時間和空間的限制，且在投放精準度上也有著無可比擬的優勢，消費者更容易受其影響而產生購買商品的欲望。因此，無論是從法律規定還是從消費實際角度考量，商品包裝都有作為廣告媒介予以規制的現實意義。
另一種觀點認為，廣告法中所規定的媒介應獨立于商品本身，不宜對其做過于寬泛的解釋和界定。商品包裝作為商品的一部分，當然也不能成為廣告的載體，否則按照廣告法第二條第一款的行文，就會演變為通過商品介紹商品的奇怪邏輯。如若商品包裝上含有宣傳內容，應通過《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律中對于虛假宣傳行為的規定來實現監管目的。
在此，筆者同意第一種觀點，即商品包裝可以作為經營者介紹自己所推銷商品的媒介，從而構成包裝物廣告。除廣告法并未對商品包裝作為廣告媒介作出除外規定外，原國家工商行政管理總局也先后以規章、答復或規范性文件形式明確在商品包裝上宣傳、介紹商品構成廣告。如《印刷品廣告管理辦法》第二十一條規定，“票據、包裝、裝潢以及產品說明書等含有廣告內容的，有關內容按照本辦法管理。”《國家工商行政管理局關于在產品包裝物上宣傳、介紹產品是否屬于廣告問題的答復》（工商廣字〔1996〕第319號）規定，“根據《廣告法》第二條的規定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產品，是廣告的一種形式；對含有產品宣傳、介紹內容的包裝物，應認定為廣告宣傳品。”《國家工商行政管理總局關于商品包裝物廣告監管有關問題的通知》（工商廣字〔2005〕173號，以下簡稱173號通知）規定，“商品包裝中，除該類商品國家標準要求必須標注的事項以外的文字、圖形、畫面等，符合商業廣告特征的，可以適用《廣告法》規定進行規范和監管。”上述文件雖已被廢止，但可以看出廣告監管機關將包裝物廣告納入廣告監管范疇的一貫執法思路，在包裝和廣告之于商品的意義未發生根本性改變的情況下，似乎并無理由將包裝內容豁免于廣告法之規制。
另一方面，商品包裝上含有的商品推介內容，因其與商品外在的一體性，較之其他媒介和形式，可能會對消費者產生更為直接和有效的影響。就如著名的“杜邦定律”所言，63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。因此，從此類商品推介行為的社會影響和對消費者的保護而言，將商品包裝上符合廣告特征的內容納入廣告法監管范疇，相較于從反不正當競爭角度進行規制，更具針對性和可操作性。
二、商品包裝上的內容都構成廣告嗎？
商品包裝上的內容構成廣告，那么是否商品包裝上的所有內容都可以構成廣告呢？要搞清楚這個問題，就需要回到廣告法中關于廣告的定義來說起。廣告的目的是為了直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務，附著在商品包裝上的內容雖最終均系為出售商品所服務，但并非都是為了達到推銷的目的，尤其是一些法律明確規定的對商品真實情況作出說明的強制性標注事項，確有必要與推銷內容進行區分。
《中華人民共和國產品質量法》第二十七、二十八條規定，視產品不同特點印刷的廣告宣傳品屬于什么類印刷品，產品或者其包裝上的標識必須有產品質量檢驗合格證明、產品名稱、生產廠名和廠址、產品規格、等級、主要成份、生產日期、警示標志等內容。[1]《中華人民共和國食品安全法》第六十七條規定，預包裝食品的包裝上應當有標簽，標簽應當標明名稱、規格、凈含量、生產日期、成分或者配料表、生產者的名稱地址與聯系方式、保質期、產品標準代號、貯存條件、生產許可證編號等內容。[2]諸如上述部門法律規定中對于商品包裝內容的強制性標注要求，系為了通過對相關信息進行真實、準確和清晰的描述，較為完整的向消費者傳達商品的基本信息，實現對消費者知情權的保護，與廣告推銷商品的目的不甚相符，因此，該部分內容應排除在廣告法監管之外，若有違法情形，則需依據相應部門法規定予以查處。
除此以外，如前173號通知所述，“商品包裝中，除該類商品國家標準要求必須標注的事項以外的文字、圖形、畫面等，符合商業廣告特征的，可以適用《廣告法》規定進行規范和監管。”上述規定中的國家標準要求必須標注的事項，與部門法律規定中對于商品包裝內容的強制性標注要求意旨一致，均是為了保障商品安全與實現消費者知情權，故也需排除出廣告法的監管范疇。
綜上，商品包裝上的內容并非都構成廣告，除法律、國家標準要求必須標注的事項外印刷的廣告宣傳品屬于什么類印刷品，其他內容若符合廣告特征的，才可適用廣告法進行監管。
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