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內蒙古包裝盒印刷|專賣紙盒子,年入800億

分類:投稿 作者:佚名 來源:網絡整理 發布時間:2023-05-24

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這是深氪新消費第977期分享:“沒有利樂就做不出牛奶”。

作者|王憐花

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

你看不到的生意,真的很來錢。

比如一個賣紙盒子的公司,去年收入達到了818億。

公司叫利樂,買他紙盒的大都是牛奶廠。最牛掰的時候,利樂一個月不開張,伊利、蒙牛都得停產。

01

把牛奶裝進紙盒子

利樂的誕生來自一個鮮有人注意的商機。

上世紀50年代,美國戰后經濟繁榮。瑞典人魯賓·勞辛漂洋過海,來到哥倫比亞大學讀書。無意中,他發現美國自助商店里的一些食物都換成了現代包裝。

顯然,這在歐洲市場雖有萌芽,但普及率并不高。

于是魯賓·勞辛回到瑞典,便開始研發包裝。他最先做的包裝,是當時市場流動性很強的面粉袋。

由于西方人對于面包等食品的需求高企,面粉成為商品流通中份額較大的產品。而魯賓·勞辛造出來的面粉袋,能夠減少面粉在運輸途中的損耗,在當時獲得了不少人的青睞。

之后,魯賓·勞辛又開始做糧食包裝袋。在農村人口不斷地向城市遷移之際,糧食購買的流通也往往從農村指向城市。為了降低運輸途中糧食的損失,包裝就是很重要的一環。

為此,魯賓·勞辛專門成立了一家公司,運營這些包裝袋的產銷,即利樂。

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利樂真正出現在大眾視野,是在牛奶包裝上。

就算是在發達的美國市場,牛奶包裝都是一個令人頭疼的事情。就連可口可樂都可以通過現代包裝走向全球,牛奶還在玻璃瓶里。

這是因為牛奶品質對包裝環境要求嚴格,所以牛奶銷售不得不用玻璃瓶,并且就近售賣包裝回收。這樣一來,牛奶就無法進行長途運輸,牛奶廠商擴大銷售規模便成了癡人說夢。

魯賓·勞辛一眼看中了這個商機,便開始在實驗室里研發。

他拿出手的第一代包裝,就是一個紙盒。當牛奶被高溫殺菌后裝入這個紙盒,就能夠與外界隔絕,保質期能有好幾個月。

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經過第一代包裝的不斷迭代,利樂在幾年后正是面世了一個由紙、鋁、塑組成的六層復合紙組成的“利樂磚”。該包裝可以使得牛奶在常溫條件下,保質1年。

后來,魯賓·勞辛把他的包裝盒拿到了一個類似糖酒會的活動中。又有資料顯示,他是與當地一個乳企品牌Arla Foods一起開經銷商大會,邀請了全市的牛奶經銷商參與。

總之,在活動上,魯賓·勞辛開始了完美是會銷。他只提出了兩個極具誘惑的亮點:第一,我的盒子能夠常溫保存牛奶;第二,我的盒子要配合我的灌裝線內蒙古包裝盒印刷,但我的灌裝線可以低價出租。

很顯然,整個牛奶行業對于這樣的紙盒是抵抗不了誘惑的。一時間,利樂包裝走向全球牛奶廠,乳制品的銷量也得到了里程碑式的提升。

據稱,當時Arla Foods旗下有一款牛奶產品,一周的銷量就翻了十倍。

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02

坐上時光機去中國

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軟銀創始人孫正義曾提出過一個時光機器理論。它指的是,充分利用不同國家和行業之間的發展的不平衡,在發達市場獲取經驗之后,再去開發相對于落后的市場,就仿佛坐上了時光機,能穿越過去和未來。

魯賓·勞辛就像坐上了時光機器。

先是在美國看到了發達的食品工業內蒙古包裝盒印刷,然后把這樣的市場缺口帶回瑞典去做。而到上世紀80年代,也就是利樂賣包裝近30年后,魯賓·勞辛在中國市場再次看到了美國當時的景象。

那個時候,中國的牛奶廠同樣的傳統的玻璃瓶灌裝。短暫的保質期,同樣限制了牛奶的全國化進程,只能依賴于周邊區域。

而這段歷史的產物就是,發展至今,我們也會發現,各個地方都有自己的牛奶品牌,比如北京的三元、重慶的天友、新疆的天潤、上海的光明、海南的艾森……

那為什么而今又誕生了一些全國化的牛奶品牌如伊利、蒙牛呢?這又要說到利樂。

90年代初,利樂在改革開放后的外資入華潮中來到中國大陸市場,并找到上海的光明牛奶合作。只可惜,當時光明主要做低溫巴氏奶,利樂卻需要高溫殺菌,道不同不相為謀。

為此,利樂內部其實也有些爭議,希望和當時國內市場主要的商業氛圍一樣——打廣告。但魯賓·勞辛顯然是一個堅持長期主義的人,他給到的命令是“你首先要做的是,讓中國人喝奶!”

于是,利樂還聯合了200多個行業大佬,舉辦了“中國牛奶科學大會”,并提出“每天一斤奶,強壯中國人”的口號。

萬萬想不到,這句幾乎全國人民都知道的口號,其實是一個外資品牌提出的。在人們的常識認知中,這個口號就像是一項國家級產業運動。

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之后,利樂便從上??缭浇?000公里,直到疆域北方的內蒙古。那個時候,伊利和蒙牛在這里發展看似不錯,但偏居一隅,牛奶要運輸到消耗量最大的東南市場,卻是有心無力。

當下唯一的解決方案,就是用利樂包裝搞常溫奶。

對于利樂來說,爭取到蒙牛伊利的訂單也不只是賺錢,而是在中國市場打個樣本,為未來的生意做鋪墊。為此,利樂許諾將昂貴的灌裝線虧本賣給這兩家企業。有數據顯示,1998-2003年間,利樂平均每個月都會在伊利新增一條產線。

而這期間,堅持賣低溫奶的上海光明,產奶量和價格都競爭不過伊利蒙牛,市場份額一再敗退。

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眼看常溫奶攻勢明顯,一些牛奶廠開始主動找到利樂合作,但依舊是在價格上表現出無奈。當時一臺利樂的機器,貴點的要1500萬元。但利樂依舊說,沒關系,咱可以半賣半送。

其將將灌裝機以虧本的低價銷售給牛奶廠,但要求在一定時期內必須購買規定數量的包裝,甚至還要求多少年以內不能購買利樂之外的其他包裝。因此,利樂迅速在中國銷售了1000多條無菌包裝灌裝線。

這一套邏輯,美國的吉列剃須刀也用過。剃須刀可以送給你,但刀片要收費,靠耗材賺錢。

利樂亦是如此,生產線虧本賣給你,包裝盒必須買我的。21世紀初,一盒售價2元的牛奶,利樂包裝盒要0.45元。扣除其他成本,品牌賣出一包牛奶,50%左右的利潤要交給利樂。

就這樣,利樂在很長一段時間里控制了中國95%的無菌紙包裝市場。那個時期,可以說“沒有利樂就做不出牛奶”。

03

巨頭分食

利樂并不是一直都一帆風順。

看著中國無菌紙包裝市場如此吃香,利樂在國際市場的老對手SIG也來了。2002年,SIG在蘇州建廠并表示超過利樂包其畢生目標。

次年,利樂兩個員工離職,做了老東家的競爭對手,創立了紛美包裝。這兩個員工顯然是了解利樂不少“內幕”。他倆還曾向中央遞交了一份報告,點名利樂和一些外企通過捆綁協議搞市場壟斷。

為此,紛美連續八次帶著材料向商務部、發改委、人大進行反壟斷申訴,這一定程度上推動了中國反壟斷法的成立。

2008年8月1日,《反壟斷法》正式實施。此后,利樂涉及到壟斷的條例全部作廢。這樣一來,無論紛美還是SIG,都得到了公平競爭客戶資源的機會,瓜分了利樂不少市場。

正在此時,一對律師夫妻——袁訓軍和郭曉紅,看到了利樂釋放出來的巨大市場空間。他倆挖來紛美的原廠長額和一個材料學科班出身的大佬,成立了新的無菌包裝公司新巨豐。

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資料顯示,新巨豐2008年投資無菌包材一廠項目,2009年一廠建成并投產,取得產品生產許可證。2010年,新巨豐產品進入即各大乳品行業市場,先后與伊利集團、完達山乳業、夏進乳業等簽訂供貨合同。

特別是在2015年,曾經依賴于利樂的伊利,開始向新巨豐下單,甚至成為了后者的投資人。至今,新巨豐的最大客戶仍是伊利,對伊利的銷售各占了主營業務收入的70%以上。

幾分天下之后,國內無菌包裝市場格局重塑。2020年。外資品牌利樂、SIG市占率分別為52.6%、11.0%,國內企業紛美包裝、新巨豐2020年市占率12.3%、7.0%。

顯然,這四五十年來,利樂依舊是中國無菌包裝市場的老大。無論怎樣,當年那一句“每天一斤奶,強壯中國人”,確實加速推動了中國人喝上好牛奶。

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